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Baidu

微博如何成长为商业格局金字塔尖的巨头?

日期:2017-08-11 20:04:35 来源:网络 作者:豆腐

  电影《一代宗师》里有句话:“人活在世上,有的活成了面子,有的活成了里子,都是时事使然。”这里讲的是武林和江湖。但对互联网企业来说,商业能力是最终的考核标准,没有里子,是活不成面子的。

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  微博价值重估、微博二次崛起,这是属于去年的选题。现在我们应该说,微博已经成为商业格局金字塔尖的巨头,即使普通用户很少会用巨头这一词汇形容它。

  微博最新发布的财报显示,当季净收入17.3亿,超出预期。月活跃用户数同比增长28%,至3.61亿,其中92%为移动端用户。当季平均日活跃用户数也达到1.59亿。

  微博市值盘前突破了200亿美元,之后回落了些,但多家机构都维持买入评级,认为其目标价应上调至100美元甚至更高。微博青出于蓝而胜于蓝,现在其市值已接近是Twitter的两倍,当然这除了微博进击,还有Twitter退步的因素。

  从博客、SNS到内容生产与分发平台,中国的微博行业经历了野蛮拓荒、四大门户群雄割据、(新浪)微博一家独大的三个阶段。微博由此也成了唯一一个由门户孵化出来的200亿美金体量子公司。

  这些数据背后显露出来的自然是微博行业价值越来越被用户和市场认可,而更值得探讨的是其内在机理:原有一二线城市用户继续稳固,用户年轻化并伴随渠道下沉,单个用户价值增长,同时内容分发效率提升,广告移动化、社交化和视频化的趋势强势驱动。

  单用户价值是微博新的红利

  移动互联网红利已经触顶,这是不争的事实。增量用户的获取成本越来越高,巨头和独角兽一方面要精耕老用户,守住存量市场,另外也要攻取增量用户。

  微博CEO王高飞解读财报提到,微博月活跃用户数的增长,来自于用户新增与老用户回流,二季度的回流用户数是去年同期的将近三倍。中国互联网络信息中心(CNNIC)之前公布的统计报告显示,微博用户使用率继续回升达38.7%。

  中国用户平均一年换一次手机,各家应用在换机时,都需要面临较大的用户长期留存和重新获取的压力。这个时候,有着强大网络效应和用户关系沉淀的平台,优势尤为明显。

  先看看BAT。腾讯单用户估值很高,是因为腾讯生态中包含QQ、微信、QQ空间、游戏和支付等一系列产品;百度这么多年依旧没有建立起很好的账号体系;阿里一直弱于社交,大鱼号目前来看还是纯分发机制。

  今日头条是从内容资讯反攻社交,旗下产品微头条、抖音和悟空问答社交化升级,但要追上具备多年社交媒体优势的微博,并非易事。微头条此次绕过微博抓取用户内容,显然有些捉急。

  抢有效用户,争夺用户时间,这两样使得所有的互联网产品都互为竞品。互联网人口红利退去始终是对于大环境而言的,另一面,我们恰恰会看到,单个用户价值的急剧上升,而这对于沉淀了大量用户关系并且产生了较高用户粘性的微博来说,是一个新的超级红利。活跃用户数是微博最核心的资产,其用户基数与粘性一齐走高,对于单用户价值来说,是双重增长。

  关于社交这件事情,再提一点个人体验,不一定代表大部分用户。微信正在隐私功能里灰度测试“不常联系的朋友”(至于之前流传的“谁可能暗恋我”应该是假的)。从这个细节能发现,微信里大部分好友并非真正意义上的熟人,我们留着这些好友更多是为了看看各领域的信息和观点。某种程度上,强社交关系的微信正在微博化。而微博原本就擅长兴趣订阅,是弱社交关系,反而能在信息爆炸时代“另类”包抄熟人社交。

  用户下沉,内容战略带来正向反馈

  如何获取增量用户,出海面向全球市场是一个路径,故而BAT进军东南亚,猎豹移动工具供应海外等等。

  还有一种方式是下乡挖掘三四五线城市和城镇用户。微博四年前开启的渠道下沉打法,在最近一两年得到了积极的正反馈。《2016微博用户发展报告》显示,微博用户进一步下沉的趋势明显,目前三四线城市用户已经占据微博半壁江山,而四线及以下城市用户的比例为30%。

  年龄层方面,微博副总裁曹增辉在混沌大学的课程里讲到,16到25岁的用户(初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人)占了微博用户的70%,是最核心的人群。

  今年以来微博的新增月活跃用户大部分仍然来自三线城市,这也说明仍有下沉空间。微博下沉用户的增长,一方面来自手机厂商,微博通过与主流智能手机厂商预装等手段实现了对该部分用户的渗透。但这之外,更为重要的还是内容战略,主要体现在以下几个方面:

  1、垂直领域精细化运营

  明星名人更多满足的是用户围观的需求,他们与用户互动不多,也很难承载用户兴趣、实用性的细分需求。名人大V时代,时政、社会类热点话题在微博上的范围较广,但热点具备随机性,且需要强人工运维,可持续性较弱。

  由于一些众所周知的原因,以及探索新形态的必要,自2014年开始,微博的公众舆论平台身份渐渐淡化,而转型为覆盖诸多垂直领域的综合多功能社交媒体平台。微博在每个垂直领域来拓展相关领域的头部用户和中小V,目前常见的垂直领域有电影、视频、财经、汽车、时尚、动漫、音乐等。

  微博做这些有什么优势呢?微博的价值衡量来自用户每天浏览信息的时长,时间权重在降低,即便是过时的优质内容也会再次呈现,使得信息浏览量大幅提升,用户粘性也随之提升。如电影频道的内容按电影排列,所有与某部电影相关的微博都会在频道内显示。

  一个产品的好坏,全在微观细节上,只有上述结构性完善,运营才能有从量变到质变的突破。看一看财经、电影、电商等几个领域可以发现,微博已经可以有效帮助企业、达人、明星实现“话题营销、用户获取、粉丝互动、变现”的闭环。

  2、与版权内容深度绑定

  虽说电视媒介在移动互联网时代也遭遇挑战,但电视用户的整体规模以及电视台在版权内容上的优势仍然是可观的。

  为了最广泛获得用户,微博做了一系列的电视屏与手机屏打通的工作,例如最早与央视春晚“微博+红包”,与《中国好声音》、《奔跑吧》的合作、与热播电视剧与国内外顶级赛事IP版权,如NFL、NBA、中超、的合作……为优质节目提供互动场景、全民话题加上明星IP,这些深度绑定陆续掀起了讨论与分享的高潮。

  除了台网联动,对内生性的网综、网剧来说,微博也是主要的话题战场。微博产品的特殊性,使得其完整支持节目的播前、播中和播后的发酵传播,提升节目话题度,攻占用户心智,直接转化效果就是各大视频网站的流量涌入。

  大内容时代的到来,要求视频平台具备生态层面的生产和消化能力,以及深度参与生产、运营和宣发的产业链。对腾讯视频、爱奇艺和优土来说,微博都是无法绕开的一道宣推阀门。《奇葩说》、《中国有嘻哈》,《河神》、《双世宠妃》、《春风十里,不如你》等等,这些时下热播的网综与网剧成为流行的一个重大标志就是,持续有话题霸占微博热门。

  里昂证券最新的研报给出了资本市场的反馈,受益于电视内容,微博的用户参与度依然强劲。目标股价上调至105美元,维持“买入”评级。

  3、挖掘与创造网红与MCN

  网红从出现到爆发都是与微博密不可分的。一个典型的网红,起步往往都是从微博上开始有自己的一波粉丝开始。papi酱断断续续深耕微博短视频两年,然后以奇特清流的方式夺得第一网红。以此为标志,各类网红轮番登场,张大奕、雪梨为代表的电商网红可以说是将网红的商业价值推上了消费历史的新台阶。

  艾瑞的《2017年中国网红经济发展洞察报告》也佐证了网红势力的快速崛起:2016年到2017,微博上10万粉丝以上的网红数量增长了57.4%,网红粉丝的数量也从3.9亿增长到了4.7亿。

  如果说去年还是单个网红品牌增长的元年,那么今年就是MCN机构稳步成熟的一年。国外市场,大家会看到YouTube通过MCN机构进行相应的管理和运营,使得其相对于其他平台的大V稳定性和内容质量都有明显的优势。

  和YouTube一样,微博鼓励网红成立自己的公司。微博是要构建一个内容的生态系统,而不单单是从流量方面帮助更多的大V。2015年,微博做视频的时候,执行了MCN计划,沿着垂直领域进一步开放。按照微博副总裁曹增辉最新分享的说法,微博立了一条规矩——微博不再自己联系大V。所有的拓展、运营全部交给合作机构。

  CNNIC报告显示,2016年,微博在短视频领域与超过200家视频MCN机构进行了接入合作,包括魔力TV、蜂群文化、二更视频、苏州大禹、一条等。在不到一年的时间里,这些MCN机构旗下月阅读量大于10万的账号数提升了118%,单账号粉丝量平均增长52%,账号的阅读总量提升了126%,账号的视频播放总量增长超过50倍。

  那么微博为什么要做MCN的机构化,对于微博来说,目的是构建一个内容的生态系统,而不单单是从流量方面帮助更多的大V,而是更多的从商业上面,影响力方面去帮助他们成长。

  4、丰富产品线,微博问答与微博故事突起

  除了仍在持续火热并进入寡头抗衡阶段的短视频和直播,微博今年陆续推出了微博问答、微博故事、微博云剪、微博新鲜事等产品,进一步丰富了微博的内容及互动方式。

  微博问答主打知识内容付费,是微博认证自媒体作者新的商业变现工具。除了王思聪这样的头部明星网红吸睛以外,阑夕这类老司机(知识网红)也通过微博问答实现了变现与个人品牌溢价。

  外界不少评论认为是一下科技(以秒拍、一直播为主要产品)助力了微博,抓住了短视频和直播的机会。但曹国伟接受《财经》杂志采访的时候说,最早微博投资一下科技时,它并不是一家短视频公司,是微博改变了其产品策略,使其变成一个与微博高度结合的短视频公司。

  另外要提一下独立出来的红豆Live,这是个冷启动的产品,追逐的是音频付费的风口,劣势在于起步晚,优势在于微博庞大的流量资源。但从用户的内容消费趋势来看,伴随性强,比视频更轻模式的音频应该会迎来更成熟的形态,届时其价值会被重估。

  重新定义移动营销,并拥有社交广告定价权

  如果我们把微博的模式拆解为三个维度:内容(热点内容·垂直领域内容)、用户(个人用户·企业名人)和产品(用户产品·企业产品),那么“里子”是内容、用户,产品和广告流水才是“面子”。

  上市以来,微博逐渐摆脱商业化不利的外界评价,驶入营收快车道,那么问题来了,微博是如何做到的?广告产品和营销方式的丰富固然重要,但内核其实是因为“里子”做好了,才能定义“面子”,并且在“面子”上有定价权。

  1、社交广告的崛起

  社交广告在网络广告市场中的崛起,可以从两家巨头Google和Facebook的对比得到验证。规模大小是阶段性的问题,我们从增速上来看,过去三四年时间里Facebook广告收入始终保持中高双位数增长,而Google的广告增速则停留在20%以下。另一方面,从广告单价的角度,Facebook凭借着强粘性和信息流和视频等多种展示形式,广告单价和转化率也持续提升。

  就绝对份额而言,数据显示,2016年搜索类、社交类、展示类、视频类广告在整体互联网广告规模中占比分别约54%、20%、16%、10%;搜索引擎仍占据着全球互联网广告市场的半壁江山。但就增速而言,过去十年,全球社交类广告收入增速迅猛,复合增长率高达61%。

  再看看中国的情况,中国社交广告的市场份额不到美国的一半,潜力巨大,尼尔森的数据预计,2017 年中国广告主的广告投放花费同比将增长近 15%,其中在微博、微信这样数字平台上的占比将达到 54%;艾瑞的数据则显示,2016年中国信息流广告市场规模325.7亿,预计未来三年都将保持50%以上的增长。

  微博广告与微信朋友圈广告都属于社交信息流广告,功能是创造用户需求、塑造品牌形象,而百度和淘宝更多是关键词搜索行为下需求满足型广告。所以我们看到,腾讯和微博去年广告收入都获得快速增长,其中社交广告贡献巨大。微博广告收入中占比最大的信息流广告,二季度占比大约是广告收入的51%,超过一半。

  2、内容营销模式的进化

  在高流量成本下,微博关系流加信息流的先天条件,天然具备创造营销模式的优势。从优质内容的角度来看,未来流量会跟随优质内容,视频在内容中的占比越来越大。

  除了上述综艺、大剧会必选微博渠道外,电影映前、映中、映后的微博营销同样值得玩味。微博在电影领域提供开放式营销平台,让电影行业机构、电影从业者与普通观众相互连通的。影片营销通常以话题为核心据点,结合官微串联在关键节点投放硬广,使得微博可以在电影营销过程中全方位参与支持。

  体育方面也是如此,2016里约奥运会期间,社交媒体和流媒体创造了新的记录——在微博上,共有2.2亿人次观看了运动员的直播,奥运相关视频的播放量也达到了104亿次。像傅园慧这样的人气运动员,也通过里约奥运会,使得微博粉丝总量翻了70倍之多。围绕傅园慧、张继科等明星运动员的品牌营销吸引了很多大客户品牌。

  而因为微博丰富的广告位,更多的中小企业也可以参与进来成为微博的广告客户,可以做KOL营销、全媒体营销、热点营销的全领域营销,带来更好的关注度,更多的传播层级。

  另外,内容提供方或者企业也源源不断在生产新的营销案例,除了杜蕾斯这种现象级的,雕牌雕兄、外滩邮筒这样的案例也涌现出来。

  3、网红经济已经走过概念阶段

  网红经济不只是资本炒作的概念了,而是进入了落地成熟阶段。网红既是内容产生源(吸引更多用户,创造更多广告位),也是广告主(利用微博的各种工具曝光、吸粉,并通过电商、直播等变现)。当这些群体借助微博影响力实现盈利,微博也顺理成章地从中获益。

  网红具备两个特征:一是自带精准的人群流量,二是可在线上实现大规模变现,且可持续。微博排在TOP10的网红,尤其是时装类,年交易量都在10亿以上。在双十一期间,阿里服装销量的TOP10,微博网红店占了7席。

  在微博内部看来,网红是一个生态,且逐渐开始释放价值。目前为止,微博共有55个垂直领域。在网红方面,还有大量的领域可以开发出网红生态,比如微博今年正在做的育儿领域。

  大量的粉丝群体、强大的话题性、日渐扩大的产业链也让网红变现方式正在走向多样化,可以说,微博功不可没。

  写在最后

  微博本质是内容生产和分发平台,将生产者和用户高效直接对接,提高两者转移成本。其价值是,已然成为碎片化时代的信息传播基础设施。虽然,仍有部分人吐槽微博用户体验不好,但其用户活跃度还在提升。只要继续提高内容分发效率,平衡产品体验和变现能力,微博现有故事就能延续。而作为互联网基础设施的微博,能开拓的故事应该不局限于眼前。

作者:吴怼怼

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